战疫行动|摇号政策救车市?听专家谈新能源车企如何打好新年第一仗

原标题:战疫行动|摇号政策救车市?听专家谈新能源车企如何打好新年第一仗

图|白昊天 文|白昊天 责编|郝琳

[西藏体育彩票_[开户送彩]汽车·E电园] 小李是北京南四环一家新能源汽车4S店的管理层,本来计划在2月26日北京迎来新一批号牌持有者之后,公司顺势开启一波促销活动,加上新车上市、经典车型改款,复刻去年优异的销量。www.wgc555.com_【官方首页】-万购彩可天有不测风云,疫情的打击突如其来,虽然这几天店里已经开业,但店中门可罗雀的消费者、在家隔离的返京员工、推迟上市的产品,都给预期的热销铺上了一层阴影。

对新能源汽车销售预期充满担心的不仅仅是星罗棋布的4S店,还有各大新能源车企。回看2019年第一季度,比亚迪、北汽、江淮等多家新能源汽车企业都纷纷上市新车。开年就推产品,一部分原因是为了在6月补贴退坡前多卖点车、获取一些补贴;还有一个重要原因则是吸引我们上文提到的2月26日新发的5万多个北京新能源小客车个人指标用户。据统计,北京新能源汽车2019年销量在全国2019年新能源汽车销量中占比达10%。www.wgc555.com_【官方首页】-万购彩而作为号牌严重稀缺的北京,几乎每一个新能源牌号都能转化成产品。新能源车企们对这块蛋糕不会放任不管。

但疫情下企业应如何拿下北京5.42万个新能源小客车个人指标?疫情下车企销售又应把重心放在何处?北京的5.42万个指标能否提振1月颓废的车市?有专家甚至直言:摇号指标对车市影响很小!事情究竟是怎么回事?西藏体育彩票_[开户送彩]汽车·E电园与读者们的老朋友全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树、新朋友中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭进行了深度交流,让我们看看两位专家对于新能源汽车企业“如何应对疫情新形势下的摇号旧机遇”有什么样的看法与建议吧。

[ · 薛旭:三步走 线上线下同时发力 沟通与安全最重要 ]

不仅车企和4S店对疫情下的销量有悲观预期,汽车流通协会的数据也不容乐观,据统计,车企经销商复工率仅为19.8%。另一方面,新能源领军企业北汽新能源和比亚迪1月销量也都同比腰斩。疫情下如何进行积极营销,薛旭给出了三个建议,分别是:适度支持性营销拓客、开展一对一互联网沟通以及精准安全体验

· 适度支持下营销拓客 线上加强跨界宣传 线下赠送口罩吸引顾客

疫情下大家都自我隔离、闭门不出,但也有消费者愿意出门走走。所以营销拓客可以分成线上与线下两个部分。拓客手段上,线上的营销与线下的实惠都不能少。

线上方面,宣传手段非常丰富,大数据显示,由于足不出户,消费者对于小视频、长视频APP和手机游戏的使用频次大幅提升。将产品宣发与游戏、视频创作者输出的内容相结合,或许会取得意想不到的效果。而在短视频软件上卖车的“网红”也是不少,动辄千万元的数据也能引人深思。除了卖车,通过线上直播讲车、聊生活也是塑造品牌价值的方式之一。

线下方面的拓客方法则可以与疫情实际相联系。薛旭表示:口罩的发放可以成为线下拓客“出其不意”的妙招。如今部分车企已将生产线调整,进行口罩生产。在口罩生产满足国家安全需要的同时,也可以将多出的口罩以多种形式赠送给持续关注品牌或到店看车的顾客们。而不生产口罩的车企、4S店,也可以在全国口罩供应充足的前提条件下,购买少量非医用口罩,发放给关注产品而家里缺少口罩的消费者。

· 开展互联网沟通 群体对象做科普、树形象 个人对象深交流、找期望

在通过宣传手段吸引到一项消费者后,接下来就是将意向购车的消费者转换为真实购车者。在这个过程中,销售团队可以将销售计划分为群体对象与个人对象。针对群体对象,微信群、VR看车、门店视频直播等手段都可以较为有效的对群体对象进行基础服务。

在此基础上,消费者有更多需求和购车意向时,1对1的在线服务的重要性就显现出来了。虽然在线上,但在文字、语音的沟通交流中,销售人员也可以找到顾客的真实价值点、期望点。除了输出产品,在交流过程中也可以把消费者的想法从下至上地反馈回去。结合企业发展规划,在产品、销售模式上展开积极创新。“这样才能让顾客对产品产生积极的信念。”薛旭总结道。

至于现在各大车企当下采用了哪些营销手段,读者朋友可以参见E电园主编曹浩老师前日的稿件《战疫行动|车企想尽办法只为卖车 销售变身李佳琦/无接触成关键词

· 确保精准安全体验 护目镜备好、产品随时消毒、销售控制沟通距离

讲完了宣传与线上交流后,就到了销售人员与消费者见面的步骤。如何让消费者感受到车企对于顾客的尊重,精准安全体验的重要性就体现出来了。由于疫情影响,消费者基本是足不出户。但另一方面,疫情影响下消费者的空闲时间也增加了。在家圈着的消费者也有潜在出门逛逛的意愿。“这个时候企业应该设计一套精准安全保障的体验流程。”薛旭补充道。

精准安全保障的试驾流程,从出门就要开始了。在试驾、体验产品的过程中,消毒、防护用品都必须齐全。上文提到的口罩可能大家家里都有,但护目镜并不是家家户户都有,而且护目镜具备反复消杀的条件。可以多次使用。同时在产品体验流程中,要安排好时间,每次接待一位顾客,接待后也要对产品杀菌消毒。在销售人员与顾客的交流过程中,保持适当的接触距离。

说的这么详细,薛旭最后表示:”疫情下做的这一切,都是为了让顾客体验到企业对人的尊重。”随着消费水平不断上升,消费者除了对于产品有需求,对于“享受型”的服务需求也越来越大。在新形势下有新的应对,对于企业来说,度过了这个坎儿,未来在销售上可能会有一个质的飞跃。严冬都能扛过去,春光又怎么会不灿烂。

小结:然薛旭通过多角度对疫情下新能源车企应对疫情,打好新年第一仗上给出了建议。但纸上得来终觉浅,须知此事要躬行。企业方面制定了相关的营销战略后,对于基层4S店的引导与支持也非常重要。上面制定好了方案,下面在执行操作的过程中也会遇到各种问题,乃至推诿。企业与经销商伙伴应坚决执行、预先演练、积极收集一线员工建议,以实现疫情下营销效率的最大化

[ · 崔东树:疫情结束前积极应对 不过分夸大线上效果 不低估推迟产品上市造成的损失 ]

再薛旭给出了对于新能源企业的建议后,崔东树又从另一个角度给企业“提醒”:上半年销售压力大,销量下行是必然的,企业在积极拓展销售手段的同时,也要注意经销商意愿和投入产出比的问题。在开拓创新的同时,既不能忘了携手同行的老伙计,也别盲目投资,照猫画虎,最后导致赔本赚吆喝

· 指标释放短期可小幅提振市场 但上半年整体同比难以回天

首先,针对北京新能源个人指标能否提振新能源车市上半年销量,崔东树持保留态度。他对指标下放表达了以下4个观点:

1. 北京新能源小客车指标总量有限,只有全年销量10%左右

2. 排队轮候号牌的获取方式则导致部分号牌拥有者并非最急迫购车的人员

3. 人们是否会冒风险出门购车,从2003年车市销量也能看出些端倪

4. 尽管短期内释放出需求量,但也难扭转同比大环境的下行

所以2月北京新能源指标放出后对市场的激励短期内或许有保证,但整体效果有待观察

· 线上营销需量力而行 模式发展仍需时间 买车是大事儿——光看看不进去可不行

至于企业是否应当大规模推进线上看车、卖车这一营销手段,也需各家酌情进行。对于本就依托互联网发展的造车新势力,发展线上购车可以说是顺水推舟,像蔚来这样的直销企业,发展起来更是“手到擒来”。但对于拥有广泛的经销商网络的企业们来说,直接跨过合作伙伴,其深远影响是巨大的——推动线上卖车,就要和经销商共同发力。投入回报比是重要影响因素。产品设计、软件开发、美工、基础岗教学、试错时间都是成本。虽然市面上有可以借鉴的产品,但开发出来的产品能不能让消费者拿出钱包,仍然是个不确定的风险。

崔东树直言:“线上看车是在没有山珍海味的情况下吃点窝窝头,是退而求其次的手段。”在疫情过后,消费者还是会大股回流到线下店。因为汽车和手机等家电产品不同,汽车的价格动辄就超过6位数,在崔东树看来,对于一个个普通家庭来说,线上看的车,远没有坐在车里,和销售面对面交流让人放心,缺乏有效讲解和真实的体验,消费者很难在线上就直接下单。“线下为主,线上为辅是未来发展的方向。纯粹的VR、线上还有很长的路要走。”

· 市场更新速度快 产品发布不建议推迟

另外,我们注意到多家新能源车企由于疫情影响,推迟了自家产品的发布,或是改为线上发布,具体内容可以参见E电园蔡欣宇老师日前撰写的稿件:《战疫行动|当疫情来袭 预计上半年发布的新能源新车有何最新计划?》 。提及对于今年新车上市方面的建议,崔东树表示:新能源汽车市场变化很快,产品延期上市没有太大必要,这个月出的新车还是十分先进的产品,但可能过两个月就落伍了。回想别克Velite 6和日产的轩逸·纯电,都是刚出没多久就因市场快速的更新迭代而失去了竞争力。

总结:虽然新能源汽车市场私人用户规模较小,北京2月份下放的购车指标由于多种因素对整体销量提振影响不确定,但这并不意味着新能源车企就只能被动等待疫情的结束。与其坐以待毙,不如主动出击,多方面、多角度的拓展销售渠道,以创新为核心尝试新的销售模式,也许疫情的压力下能给车企带来机遇。如何做好线上线下的宣传与销售,需要企业与经销商一同努力,在成本可控的前提下多做尝试:KOL发声、小视频APP的巧妙利用、跨界传播都是可以尝试的方向。

打铁还需自身硬,崔东树最后提到:无论采用何种营销手段,产品本身具备优秀的续航能力、令人心动的价格、良好的口碑与服务质量才能真正吸引到消费者。我们看到车企们1月销量同比断崖式下跌,疫情之下的2月可能也不会好过。但如何让消费者在疫情过后,愿意走进这家4S店,保持持续的热度是车企必须考虑的问题。

返回西藏体育彩票_[开户送彩],查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,西藏体育彩票_[开户送彩]号系信息发布平台,西藏体育彩票_[开户送彩]仅提供信息存储空间服务。
免费获取
今日西藏体育彩票_[开户送彩]热点
今日推荐

页面底部区域 foot.htm